聊聊不良利润:如何让产品更善良

  作为互联网从业人员之一,鼎叔亲身经历了各种产品上市的类似吐槽功能,站在品质把关者的角度,对此深恶痛绝,但从业务需要达成盈利目标的角度,也不得不默默接受现实。产品本身是免费使用,被用户吐槽的功能往往都是保障盈利的捷径,加班加点中的团队,谁不想业务多赚点钱?

  当鼎叔接触到不良利润概念后,有一些豁然开朗,感觉可以从理论角度得到 到底该怎么做 的指引,可以立刻开始行动。

  本文会介绍什么是不良利润;我们如何在产品上线前,尽可能阻止不良利润对用户体验的伤害,有什么依据可以支撑我们的观点。

  《NPS- 终极问题》一书提到过一个关键概念 -不良利润,即以恶化用户关系为代价获取的利润。比如产品为了达到业绩 KPI,带给用户误导,冷落,忽略,胁迫的感受,这种利润无疑是无法长久的,长期来看会带来 NPS(用户净推荐值)的下降,破坏品牌忠诚度。一旦用户有更好的候选者,必将毫不迟疑地离你而去。

  同样,良性利润,就是通过用户的积极合作来获取的利润,比如用户退货时降低 / 免收快递费,允许用户免费试用一定时间等,通过这种方式带来的最终利润提升。

  比如 Netflix 的发家史就是从 DVD 租赁开始。当年的 DVD 租赁市场红火,垄断性租赁厂家采用了很不友好的罚款制度,不及时归还 DVD 碟片会被处以高额滞纳金处罚,这让 Netflix 的创始人非常不爽。Netflix 在 2000 年宣布放弃滞纳金的收费,不限制归还日期,并走向按月订阅收费且不限租赁数量的模式,一炮而红。这也为 Netflix 走向流媒体服务做好了铺垫。

  互联网公司的横空出世,很多场景下就是打破了传统公司基于不良利润的垄断业务,比如微信早期的语音聊天对于长途通讯话费业务就是一个颠覆。但是互联网产品的用户量庞大,且盈利模式比较另类(不是一手交钱一手交货的交易模式),在盈利功能上就产生了新的不良利润。表面看来用户愿意接受,实际上积累了大量的槽点。

  新的互联网势力崛起,往往也是冲着各互联网公司的不良利润功能做釜底抽薪,得到大量用户推崇。比如手机管理软件,200余封电报手稿展出 从“红色电,就是针对铺天盖地的恶意扣费、偷偷下载、广告骚扰等情况进行主动治理,通过提升用户体验获得忠实用户。广泛的不良利润场景倒是成为了创业的机会。

  因此,用户当前活跃度可能挺高,但是满意度可能很低,表面上业务团队达到了商业目标,其实隐患重重,被新势力颠覆可能就是分分钟的事。

  政府主导单位对于各类互联网不良利润的现象也不会置之不理,随着行业经营的逐步成熟,执法机构对广大群众呼声颇大的不良利润现象会进行约谈,甚至颁布行业法规,展开专项治理。在反垄断大潮的背景下,每一个大厂都可能因为一个 不良利润 场景陷入公关危机,甚至导致产品直接下线。

  针对不良利润的内部治理也应该提升到前所未有的高度,因为公司的运营可能受到重大影响。

  品质管理团队责无旁贷,有主动暴露风险和制定约束规则的义务。这项工作并不是阻碍产品赚钱,而是帮助产品长期健康运营,赚更多的钱。

  从测试责任人的角度,我们需要捍卫用户的利益,对不良利润说 NO,但是在体验破坏和获得收益之间往往有复杂的背后博弈。如果是明令禁止的法律规范 / 公司要求,可以直接否决功能的发布 ( 我们可以命名为合同法规测试法) ;如果并非如此,可以提出改进建议,让业务团队共同决策,至少能提前准备一定的弥补措施。

  诱导:如通过送名不副实的小红包带来的分享活动,诱导用户分享朋友圈,结果发现领到的红包只是个优惠券,满减劵,而活动说明完全没有提及这点。

  高额处罚:常见金融 / 商业交易软件,针对违约设置高额罚息,违反行业常见规则。当然,高额服务费率也是应被严格监管的。

  隐瞒收费:故意用复杂的合同条款,给不合适的用户推荐收费产品。或者在不知情的情况下引导用户选择 自动扣费 ,甚至多次点击会 多次重复扣费 手机最快现场报码开奖结果。当用户仔细核查账单时,能不产生愤怒的投诉么?

  歧视用户:如常见的 大数据杀熟 ,同样质量的服务,推荐给高收入顾客的收费就更贵。又如公开宣传的优惠活动,指明老用户不能参加。

  骚扰用户:营销推送广告,重复推送,或深夜推送,还不能关闭,很多广告无视用户匹配度,没有起到提高销量的作用,还降低了满意度,甚至内容低俗不堪。

  全家桶捆绑下载安装:这个不多说,强行捆绑下载的软件活跃度很低,广为诟病。

  团队可以把积累的不良利润具体场景沉淀在 checklist 中,归档在工作空间,形成共识,对于把关者和贡献案例的同学给予公开激励。

  当然,有很多不良利润不是在产品功能测试中体现的,而是在日常运营活动中出现的,可以借助众包用户的长尾力量,去挖掘带给用户负面情绪的产品运营内容,捍卫用户体验。

  至少对于同一类业务的不良利润体验,能够制定出让给用户能够立马判断的分类标签,方便勾选。标签的要求是名词容易理解,符合 MECE 原则(互相独立,完全穷尽)。

  例如,对于短视频平台的不良内容问题标签,我们可以设置为以下标签:视频内容重复,广告内容重复,标题党,标题不规范 / 无意义,低俗重口味,配图质量差,视频画质差,音频质量差,字幕错误,资讯时效性差,虚假谣言,内容侵权,广告营销内容,内容与频道无关,违法违规(黄赌毒,恐暴,非法集资等内容),其他内容质量问题。

  有了合理且完备的标签字段,众包用户反馈问题就非常容易录入系统跟进,分析改正。

  从各种用户反馈渠道 - 客服,业务 BBS,百度贴吧,产品公众号等等,倾听用户真实的声音,找到不良利润的套路所在,代表用户进行重点评测和反馈。用户吐槽截图也是你要求整改的参考依据。